Profissional de Marketing ou marqueteiro?

A grande maioria sabe que um comercial levado ao ar numa emissora de rádio, respeitando a proporcionalidade de audiência em relação a outra mídia eletrônica (TV), tem um preço menor.

Muitos anunciantes aproveitam esta diferença de preços, e compram pacotes de mídia com grande quantidade de inserções, e “carregam” na freqüência.

Uma boa parte desses anunciantes, decide partir para a estratégia dos comerciais “engraçados”, cujo apêlo principal para  atingir o seu público é o humor.

Agora vamos parar e analisar o que pode acontecer, considerando apenas o que foi exposto acima:

- A maioria dos pacotes de midia eletrônica, tendem a oferecer ao anunciante horários determinados pelos programas veiculados, onde, através de pesquisas, foi identificado o público ouvinte, no caso da mídia ser rádio. Então podemos afirmar que as mesmas pessoas ouvem todos os dias, conforme a programação, os mesmos programas, seja no trajeto para o trabalho, para o clube, ao levar ou buscar as crianças na escola, etc.

- Os comerciais cujo apêlo humorístico é determinante, tendem a “cansar” mais o ouvinte quando a freqüência com que são veiculados é considerada alta. Em contra partida, um comercial considerado “inteligente”, daqueles que fazem o ouvinte raciocinar um pouco para concluir algo, tem uma aceitação diferenciada pelo mesmo público alvo. Sem determinar qual é esse público alvo, podemos também afirmar que comerciais com alta freqüência no veículo rádio, via de regra tendem a cansar o ouvinte. Se o público alvo estiver errado, a rejeição é imediata, seja porque não entendeu ou porque não achou graça nenhuma.

Vou agora citar um exemplo que acontece comigo:

“Todos os dias pela manhã, saio de casa para levar meu filho até o colégio e depois vou direto para o escritório para mais uma jornada de trabalho. O percurso todo tem aproximadamente 28 quilometros, e considerando o horário, gasto em média 1 hora. Durante esse tempo, sintonizo a rádio CBN FM, pois considero o noticiário levado ao ar adequado para me deixar atualizado até chegar ao escritório, onde complemento minha dose matutina de informação com jornais impressos e internet (news letters e e-mails).”

Tenho verificado ao longo do tempo, que vários anunciantes, como por exemplo, um portal de internet e uma industria de alimentos congelados, e outros segmentos representados por empresas conceitudas no mercado, mantém comerciais por meses, isso mesmo, meses no ar, sem alterar uma fala sequer, todos eles com doses de humor que variam do “engraçadinho” na primeira e segunda vez que o ouvimos, até alguns de mau gosto, muito mau gosto”, alguns chegando até a discriminação .

Ora, fico então pensando – “Será que estou inserido no público alvo cujos os responsáveis pela comunicação desses anunciantes prentendem atingir?”

Algo deve estar errado!

Gente, cansa mesmo escutar todos os dias pela manhã, as mesmas piadas. Vocês com certeza, já vivenciaram a situação onde um amigo mais velho ou mesmo um parente que não vemos todos os dias, que quando aparece conta a mesma piada, aquela que já sabemos o final de cór e salteado. A reação é de impedir que o mesmo nos conte a piada novamente, talvez até evitando contato com esta pessoa.

O mesmo acontece com os comerciais que a CBN transmite todos os dias, a exemplo provavelmente de outras emissoras. Mas quero deixar claro que as emissoras não devem ser responsabilizadas pela ação dos marqueteiros de plantão. 

Falta muito para esses profissionais, contratados para elaborar os planos de comunicação nas empresas anunciantes, deixarem o comodismo de simplesmente entregar a demanda para outros profissionais (das agências e produtoras) também com certa dose de incompetência em criatividade, estratégia e comunicação, atingirem seus objetivos. O que parece que contribui para que essa situação instalada perdure, talvez seja o baixo impacto dos custos, porque aunciar em rádio é barato.

Assim entra em cena a incompetência de outros gestores, como o Financeiro e o Comercial que não cruzam investimentos com resultados, e até o CEO que provavelmente não ouve rádio pela manhã, chega tarde ao trabalho, deixa a secretária analisando os relatórios, e não vê a hora do expediente acabar…..